Ретромаркетинг как новый старый инструмент работы

Ретромаркетинг как новый старый инструмент работы

В последнее время парадигму маркетинга все чаще сменяет концепция дизайн-мышления.

В последнее время парадигму маркетинга все чаще сменяет концепция дизайн-мышления, а от подхода “провести маркетинговое исследование, изучить рынок и конкурентов – понять потребность – позиционирование и маркетинг микс – удовлетворить эту потребность” эксперты все чаще предлагают концепцию “эмпатия – анализ и синтез – генерация идей – прототипирование – тестирование – сторителлинг”, суть которой в общем-то похожа и также нацелена на потребителя. Любого, кто предложит устаревший пещерный подход “давайте создадим продукт – а потом заставим покупателя хотеть его при помощи маркетинга” практически могут закидать камнями.
И при этом продукты, которые становятся вау-факторами и lovemarks, часто совершенно не отвечают базовым законам маркетинга – и дизайн-мышления. Зачастую все происходит совсем наоборот. Если посмотреть, что выстреливает и продается на рынке сегодня в дизайнерском сегменте в индустрии моды, то коротко можно описать это всего несколькими словами – кастомизация и коллаборация, limited edition only. И здесь речь скорее идет о том, как заставить покупателя побороться за право приобрести данный товар, причем зачастую действительно пройдя через дискомфорт – длинные очереди в офлайне и ожидание и борьба со слетающим от наплыва желающих сайтом, высокая цена и отсутствие широкого выбора ассортимента (иногда и размера). Такой подход к продвижению продукта “от обратного” можно скорее окрестить ретромаркетинг в противовес традиционной концепции маркетинга.

Идея ретромаркетинга

Идея ретромаркетинга не является новой, еще в 2001 году ее сформулировал маркетолог Стивен Браун в материале для Harvard Business Review, описав основные принципы ретромаркетинга как ограничение предложения, культивирование магической атмосферы недоступности, создание спроса, а не удовлетворение его.
Еще в 2001 году Стивен Браун предугадал основные движущие факторы продаж в современном мире. В эпоху потребительского изобилия мы начинаем ценить то, за что приходится побороться – в том числе и товары и услуги.
Ограничение предложения – лимитированый тираж, ограниченный срок продажи и презентации на рынке – всеми этими инструментами активно пользуются как бренды класса люкс, так и масс-маркет бренды, в том числе в рамках коллаборации. Supreme & Louis Vuitton, лимитированные тиражи кроссовок, коллаборации H&M с брендами класса люкс – все эти товары сопровождаются ажиотажным спросом, готовностью не только платить по полной цене, но и переплачивать.
Культивирование атмосферы недоступности, создание эксклюзивного характера предложения также активно используется на рынке сегодня, все в полном соответствии с концепцией ретромаркетинга. Начиная от закрытых шоппинг-клубов, построенных на членстве, и сообществ, мобильных приложений “только для своих”, закрытых распродаж и начало скидок для держателей карт на две недели раньше – все эти средства стимулирования сбыта продолжают работать на фоне критического снижения эффективности традиционных методов – скидок и распродаж для всех, возможности доступа к товару для всех и так далее. Создание разделов с платным контентом и недоступным ассортиментом, аукционы на товары, вход только по пригласительным – клиенты не только не обижаются на такой подход, но и начинают ценить продукт гораздо больше, выделять его среди прочих, насыщающих рынок.

Несмотря на дизайн-мышление и эмпатию, мы продолжаем жить в реальности, где успешный товар не только удовлетворяет существующий спрос, но создает его.

Особенно это актуально для моды, которая помимо функции несет в себе также и просветительскую миссию – развить идею дизайнера, донести ее до мира, объяснить потребителю глубинные философские и эстетические тренды, которые пока уловить может только креативный новатор и которые впоследствии “спускаются” потребителю. Можно долго дискутировать на тему того, что тренды изначально берутся в рынке и возвращаются в рынок, а стритстайл также сильно влияет на моду “снизу вверх”, как дизайнеры влияют на нее “сверху вниз”, однако когда мы говорим о прорыве в дизайне, моде, эстетике, обществе или даже рынке потребительских товаров, мы говорим о создании продукта, который удовлетворяет совершенно новую потребность, о которой покупатель до сего момента мог и не подозревать. Мы не знали, что телефон может быть с камерой, так как ничто в предшествующем опыте не говорило нам о том, что это возможно. Когда появился айфон, он пришел не в ответ на спрос – такого спроса попросту не было. Покупатель отталкивается в своих пожеланиях от своего прошлого опыта, следовательно, все события неопределенности и прогресса видеть и осознавать он не может, и в этом смысле в ретромаркетинге есть свое рациональное зерно – не только удовлетворять существующий спрос, но и формировать саму потребность в ультрамодных кроссовках, которые стали еще более мощным социальным сигнификатом, чем часы или мобильный телефон. Это характерно и для современного характера конкуренции, которая вышла за рамки конкуренции внутри отрасли в конкуренцию за долю в расходах покупателя (wallet share), в сферу lifestyle-конкуренции. Сегодня клиент не решает, купить ему кроссовки Nike или Adidas, он решает, пойти ли ему в ресторан, салон красоты, на спорт, на квест, поехать за город, сходить в кино – или купить кроссовки. Таким образом, перед тем как продвигать ему наши кроссовки, нам надо убедить его в том, что в принципе покупка кроссовок – самый лучший из всех возможных выборов для него, а уже потом убедить его купить кроссовки заданного бренда. И ретромаркетинг тоже четко ложится в эту концепцию – сначала сформировать запрос (на красоту, на здоровый образ жизни, на бег, на кроссовки как социальный атрибут), обратив внимание клиента на свою нишу – а уже потом помочь ему в рамках этой ниши сделать правильный выбор.
Приятно сознавать, что кое-что от “ретро” в нас все же осталось.

Читайте больше в статье Стивена Брауна:

Stephen Brown Torment Your Customers (They’ll Love It). Harvard Business Review, October 2001. Quoted from electronic resource. URL : http://hbr.org/2001/10/torment-your-customers-theyll-love-it/ar/1

О примерах ретромаркетинга на нашем рынке:

https://www.kommersant.ru/doc/3365654

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *