Цикличная экономика

Цикличная экономика

Цикличная экономика. Продавец-покупатель. Уровень 0

Не секрет, что мы живем в цикличной экономике, когда за каждым кризисом следует подъем, который впоследствии перегревает экономику до состояния коллапса, что влечет за собой следующий кризис, потом новое восстановление и так до бесконечности. Адам Смит, который заложил основы классической экономической теории, считал, что эти коллапсы может и должен исправлять сам рынок при помощи «невидимой руки», которая за счет обращения к индивидуальным корыстным запросам индивидов выравнивает ситуацию на рынке. Позже Кейнс скорректировал это представление, наученный опытом Великой американской депрессии 1930х годов, придав существенную роль государству в регулировании рынка для предотвращения подобных коллапсов. С государством или нет, а кризисы продолжают происходить, несмотря на развитие технологий управления и прогнозирования экономической конъюнктуры.

Как это все сказывается на рынке моды?

С одной стороны, очевидно, системный кризис бьет по всем отраслям, в том числе и по легкой промышленности, что негативно влияет на индустрию. С другой, говоря о дизайне, стоит отметить, что зачастую именно кризис приводит к всплеску талантов. Так произошло в период рецессии в Бельгии, что породило Мартина Маржелу и бельгийскую школу дизайна, так было в Японии, десятилетняя стагнация в которой подарила нам Issey Miyake, Comme des Garcons и не только. Это то, что мы наблюдаем сегодня на постсоветском пространстве с грузинскими дизайнерами, украинскими дизайнерами, российскими дизайнерами, которые постепенно начинают приобретать все больше веса в мировой индустрии.

С третьей – далеко не всегда кризис приводит к резкому падению продаж одежды, обуви и аксессуаров во всех сегментах. В ситуации всеобщей депрессии, экономической неопределенности и сокращения располагаемых доходов покупатели, очевидно, отказываются от отдельных покупок. В первую очередь, средний класс – а это по-прежнему крупнейший потребительский сегмент всех развитых стран (и нас, раз уж мы страна тоже развитая) – отказывается от крупных покупок, таких как покупка новой машины, дорогостоящие приобретения бытовой техники, ремонт, поездка за рубеж и так далее. При этом исследования показывают, что в последнюю очередь отказывается клиент от мелких ежедневных покупок – чашки кофе с утра, косметики, одежды. В макроэкономике существует термин для описания подобного феномена – эффект губной помады. Если вы не можете поехать в отпуск в Италию, это уже достаточно грустно, но если вы не сможете позволить себе чашку кофе и круассан, вот это уже будет действительно трагедия, ведь это ритуал каждого дня. Аналогично и с одеждой, и с пресловутой губной помадой. Конечно, это не значит, что рынок одежды не испытывает проблем совсем. Средний класс «держится» за любимые бренды и стремится сохранить лояльность, однако часто это значит покупать все же меньше, реже – и на распродаже – что конечно давит на продажи. В более низком ценовом сегменте часто даже наблюдается всплеск продаж. Объяснить это можно несколькими факторами. Первое – отдельные покупатели воспринимают одежду в бюджетном сегменте как товар Гиффена – товар первой необходимости, спрос на который растет по мере роста (или угрозы роста) цены. Проще говоря, клиент боится, что по более высокой цене и вовсе не сможет себе позволить этот товар, поэтому покупает сейчас – и впрок. Такое наблюдалось в начале кризиса 2010 года с мужскими деловыми костюмами и рубашками (этому способствовали и массовые акции), в период этого кризиса – с обувью и верхней одеждой. Второе – поступающие по полной цене в магазин коллекции уже стоят дороже, в том числе из-за колебаний курса, а в аутлетах и стокцентрах представленные старые коллекции по старому курсу – и сниженным ценам – и это стимулирует спрос в этом сегменте. Наконец, в бюджетном ценовом сегменте стоит отметить и высокую амортизацию (износ) изделий, что приводит к вынужденному обновлению отдельных категорий, в частности обуви.

Итак, для одежды в целом может быть характерно асинхронное вхождение в цикл.

И тем не менее, этот сегмент страдает. Особенно хорошо это заметно сейчас по весенне-летним продажам, на которых ритейлеры потеряли до 40% продаж – как из-за затягивающегося кризиса и истощения ресурсов покупателя, так и из-за климата и существенного ухудшения качества и ассортимента представленной продукции. Но самое главное – из-за растущих цен, которые не может сдержать рынок – и которые все дальше от того, что может позволить себе покупатель.

Экономика и предприниматели ищут выход из этой ситуации.

Первичная оптимизация расходов –и сотрудников – уже пройдена, вторичная тоже, сокращать дальше означает не просто пожертвовать сервисом и эффективностью работы, с чем уже и так проблемы, это фактически убить бизнес. В поисках решения рынок обратился к элиминации отдельных звеньев цепочки рынка, чтобы сократить количество заинтересованных сторон, следовательно, снизив маржинальность. Дизайнеры сегодня не хотят представлять продукт в шоу-румах и магазинах. Это не только условия реализации, которые имеют множество подводных камней (подробнее см. мою статью об этом для Афиша.), но и дополнительные наценки, которые молодые бренды не всегда себе могут позволить в мелкотиражном прозиводстве. В итоге они открывают собственные небольшие пространства и студии, чтобы выходить на клиента напрямую. Таким образом, они исключают дополнительное звено – стороннюю розницу. Молодые бренды продают в собственных интернет-магазинах – и на сторонних площадках, но на условиях marketplace, что позволяет не только контролировать собственный товар, но и работать с меньшей наценкой, объединяются в pop-up пространства и ищут способ выйти на связь «покупатель-продавец, уровень 0».

Аналогичным образом начинают работать дизайнеры и с закупкой материалов, отказываясь от агентов и пробуя совместные закупки, размещая заказы на фабриках напрямую, минуя производственных посредников. Агенты по продаже в опт также трансформируются в партнеров или интегрируются в сети компании – все с целью максимально приблизиться к покупателю. Крупные ритейлеры все больше работают с производством СТМ, все меньше – с закупкой стороннего продукта, также исключая отдельные звенья. Насколько эта стратегия может быть долгосрочной, покажет время. Теоретически эффективность этой схемы очевидна, на практике – если вспомнить, что говорил Адам Смит о сравнительных преимуществах каждый должен заниматься своим делом. Насколько могут ритейлеры вникать в производство, а дизайнеры – в розницу, насколько устойчивую модель бизнеса они построят, пока непонятно, но как временное решение для кризиса возвращение к директ-продажам, безусловно, поможет продавать по более выгодным ценам без потери маржинальности. Учитывая, сколько в прибыльности бизнеса уже потерял российский ритейл, сейчас этот фактор может оказаться определяющим.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *