Новости о закрытии Colette потрясли модное сообщество.

Новости о закрытии Colette потрясли модное сообщество.

Недавние новости о закрытии Colette, самого известного концепт-стора мира, потрясли модное сообщество.

Официальная версия, что Колетт, основательница бутика выходит на пенсию, многократно обсуждалась, ведь из 20 лет существования бутика более чем последнее десятилетие им занималась Сара, дочь Колетт, так что объяснение многие сочли неудовлетворительным.

В то же время было объявлено, что в помещении заинтересован Saint Laurent, а инсайдеры говорят, что не только в помещении, но и в самой Саре. Не так давно комьюнити яростно обсуждало покупку Net-a-porter.com гигантом Yoox, в результате чего Натали Массенет, основатель самого крупного ритейлера класса в люкс в мире, приняла решение покинуть компанию – и вновь появилась уже в Farfetch. Так может быть у Сары есть также альтернативные предложения? На самом деле это не так важно, а что важно, так это символизм этого действия. Colette долгое время считался концепт стором номер 1 в мире, площадкой, на которой мечтали стартовать начинающие дизайнеры планеты, а туристы и модники считали местом, обязательным к посещению.

Означает ли это, что меняется сам подход к моде?

Долгое время феномены fast fashion и slow retail существовали рука об руку. Fast fashion, порожденный Inditex и воплощенный на 100% в Zara, опирается на быструю оборачиваемость товара, продажу по полной цене товара, который может не дожить до распродажи, стремление привлечь покупателя к совершению повторных покупок дешевого товара, который очень быстро интерпретирует тренды подиума для массового покупателя. Slow retail в ответ противопоставил сервис, лимитированные тиражи и коллаборации, атмосферу покупки и максимально “продленный” опыт выбора и совершения покупки, создавая места силы, где приятно находиться, а не только покупать, дифференцируя ассортимент для привлечения покупателя между совершением крупных покупок. Colette являет собой оплот этого мира необычных предложений, молодых дизайнеров, селективной парфюмерии, богатейшего water-бара, лимитированных тиражей именитых брендов и специально созданных для бутика коллекций. Лишиться его – не означает ли это признать поражение концепта медленной интеллектуальной моды перед давлением дешевого массового товара, который реплицирует тренды быстрее, чем дизайнеры успевают донести свои собственные творения до бутиков?

 

Скорее меняется формат индустрии.

Если раньше “медленная мода” была прерогативой небольших бутиков, равно как и продажи молодых дизайнеров оставались нишевыми, то сегодня – это требование времени, и все больше крупных игроков агрегируют “концепт” в свои вполне коммерческие подборки. Все больше молодых дизайнеров получают возможность выставить свои творения на площадках крупных игроков, в том числе универмагов (Nata4TSUM, например, а также запускаемый сейчас концепт-стор в формате pop-up от Bosco), в том числе в масс-маркете (коллаборации модных домов и масс-маркета, и здесь, конечно, пионером и лидером остается H&M), крупнейших онлайн-площадках в формате marketplace, например Notjustalabel.com.

 

Грани стираются, и теперь “медленная мода” становится частью быстрой моды – но в новом формате.

Еще парой десятилетий раньше то же самое произошло с разделением люкса и масс-маркета. От тотал-лук дорогих брендов покупатели товаров класса люкс перешли к принципу mix&match, смешивая изделия от дешевых брендов с эксклюзивными предложениями подиума. Чуть позднее бренды масс-маркета также стали дифференцировать линейки внутри коллекций, выпуская как более дорогие изделия для более взыскательного покупателя, так и массовый продукт для модников, не считающих качество решающим фактором. Бренды класса люкс ответили увеличением числа специальных капсул и круизных коллекций – в среднем на 30% дешевле стандартных коллекций. В попытках “отбить” друг у друга целевую аудиторию и те, и другие пропустили момент, в который целевая аудитория стала смешиваться. Сегодня активные 20% покупателей приобретают 80% одежды, причем один и тот же клиент может покупать в Alexander McQueen, а на следующий день восторженно резвиться в Monki. И с точки зрения позиционирования это необходимо понимать и учитывать, редко кто сегодня одевается исключительно в масс-маркете – и уж тем более исключительно в одежду от брендов класса люкс. Степень смешения гардеробов зависит от образа жизни, дохода (и готовности тратить), сложившегося формата поведения и покупки, однако жесткие грани больше не работают. И это не плохо, а хорошо, ведь в результате мы получили гораздо более интересную конкурентную среду.

 

То же самое происходит сегодня и с крупными игроками против концепт-сторов. Никто не проиграл, все победили, образовав совершенно новые форматы бизнеса. Крупные универмаги открывают pop-up пространства с нишевыми предложениями, концепт-сторы привлекают массовые известные бренды типа Nike, чтобы дополнить свой ассортимент и сделать его более понятным и доступным покупателю. &Other Stories в магазине представляют не только собственные коллекции, но и косметику от Erborian, лаки Uslu airlines, пресловутые кроссовки Nike. От конкуренции мы переходим к сотрудничеству, что стирает ценовые сегменты, функционально-стилевые различия и подход к массовому и концептуальному товару. Массовые бренды запускают лимитированные тиражи, а бренды класса люкс предлагают демократичные коллаборации и “входные товары”. Концепт стор не умирает, он органично трансформируется и вливается в большой ритейл. От принципа aut… aut.. к принципу id… id.. И самое главное, почему это происходит – в ответ на запросы потребителя, который больше не хочет делиться на сегменты по придуманным маркетологами критериям. Сегодня покупатель хочет все и сразу, он хочет покупать разные марки, смешивать их в гардеробе, в один день готов потратить состояние, а в другой – лишь несколько долларов, и это все один и тот же человек. Это экономика бобо, в которой можно получить все и сразу, и ритейлу приходится, как в той книге Траута, дифференцироваться или умирать. Умирать не хочет никто, так что выбор очевиден.

 

Больше об экономике бобо 

Джек Траут Дифференцируйся или умри

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *